Der Schein von Innovation: Bitburger bringt Kellerbier heraus

Da hat es die Bitburger ja mal richtig spannend gemacht. Seit Wochen munkelt man von einem neuen Bier, “das gezielt Liebhaber eines anderen Bierstils ansprechen soll”, wie es in der Bilanzpressemeldung im Februar hieß. Heraus kam allerdings keine große Überraschung: Yippie, es wurde ein Kellerbier! Hätte man bei den Buchmachern darauf wetten können, wäre man wahrscheinlich mit Minuserlös herausgekommen, so absehbar war dieser Versuch, der bereits von zahlreichen namhaften Konkurrenten im Industriebiersektor vorgemacht wurde.

Kellerbiere

Kellerbiere zwischen Tradition und Industrie

Nichts gegen ein gutes Kellerbier, ein Stil, der eine lange Tradition hat. Die traditionellen, ungespundeten Zwickelbiere, wie das Kellerbier auch genannt wird, gehen zurück auf die Fassprobe im Braukeller, wo der Brauer sich schon einmal von der Qualität des Bieres überzeugen kann.

Die Biere zeichnen sich durch einen niedrigeren Kohlensäuregehalt und damit eine hohe Süffigkeit aus, gelten durch die fehlende Filtrierung als nährstoffreich und natürlich. Wie gesagt, ich mag Kellerbiere.

Doch in den letzten Jahren wurde das Kellerbier zum Synonym einer vorgetäuschten Handwerklichkeit, mit der die Big Player versuchten (und offenbar immer noch versuchen) die zunehmend von den eigenen Produkten gelangweilten und vermehrt zu kleineren Brauereien abwandernden Konsumenten zurückzugewinnen und Platz in den Spezialitätenregalen der Händler zu erobern. Vermarktet werden die Biere meist unter dem Etikett “Brauspezialität” oder “Traditionsbier”, drin sind meistens unfiltrierte Landbiere oder eben Zwickl.

Mit ausgelöst hat den Boom die Veltins Brauerei mit ihrem Grevensteiner, mit dem man “altehrwürdiges Brauhandwerk wieder lebendig”³ machen will. Flasche und Etikett greifen diese Tradition auf: Dem Verbraucher wird suggeriert, dass er hier eben kein Industriebier, sondern eine liebevoll im Keller ausgebaute Spezialität in den Händen hält.

Vom Fass ins Glas – hier lagern wohl eher keine Kellerbiere

Der Erfolg des Grevensteiner in Verbindung mit dem eigenen, schwachen Absatz der Kernmarken machte die Konkurrenz hellhörig und man sprang reihenweise auf den Zug auf. Warsteiner brachte 2016 die naturtrübe Braumeister Edition heraus, Franziskaner (Anheuser-Busch Inbev) im selben Jahr ein eigenes Kellerbier. Deutschlands größte Privatbrauerei Krombacher hat seit einiger Zeit ein Kellerbier im Programm und bringt in Kürze nun auch noch ein naturtrübes Landbier heraus.

Innerhalb der Bitburger Braugruppe ist das Thema Kellerbier bereits prominent vertreten. Köstritzer formulierte das ehrgeizige Ziel, bis 2020 zum Marktführer im Zwicklsektor aufzusteigen¹. Die König Pilsener Brauerei in Duisburg brachte 2016 mit dem Th. König Zwickl ebenso ein Kellerbier auf den Markt wie schon 2014 die traditionsreiche Licher Privatbrauerei mit dem Licher Original 1854 Naturtrüb. Wie gesagt, diese gehören alle bereits zur Bitburger Braugruppe.

Man wird sich in der Eifel also etwas dabei gedacht haben, hier reichlich spät auch noch auf den Zwickl-Hype der Industrie aufzuspringen. Zufall ist die Wahl auf jeden Fall nicht. Zwar hat das klassische Pils insgesamt immer noch einen Marktanteil von über 50 Prozent, doch die Geschmäcker haben sich in den letzten Jahren gewandelt. Klassische Pilstrinker trinken immer weniger, neue Zielgruppen präferieren offenbar weniger herbe, weniger bittere und insgesamt leichtere Biere. Voila, willkommen in der Kellerbierwelt. Ob die Verbraucher einen weiteren Vertreter dieses Stils wirklich gebraucht haben, wird sich an der Kasse zeigen. Aber es ist ja auch kein profanes, sondern ein “Premium-Kellerbier”. Aber wie schon beim Pils, bei dem sich die sogenannten Fernsehbiere geschmacklich immer weiter im Sinne eines vermeintlichen Mainstreamgeschmacks angenähert haben, droht hier nun die Verwässerung eines weiteren traditionellen Bierstils.

Bitburger reagiert auf den Marktdruck, denn auch wenn die Jahresbilanz 2017 mit viel Marketingsprech als Erfolg verkauft wurde, immerhin konnte der Umsatz leicht gesteigert werden, deuten die Details auf eine ordentliche Krise hin. Der Absatz sank erneut auf nun 6,8 Millionen Hektoliter (2016 7,0, 2015 7,1, 2014 7,2), auch Preiserhöhungen, ggf. über weniger Preisaktionen, werden angekündigt. Das Argument klingt fast schon erheiternd, denn “die Kategorie Bier braucht mehr Respekt und Anerkennung für ihre vielen großartigen Produkte mit einer tollen Historie”², was offenbar der Kunde über den Preis honorieren soll.

Die Marktmacht des Platzhirschs wird dennoch dafür sorgen, dass Handel und Gastronomie mit dem neuen Produkt ausreichend bestückt sein werden. Die stetig wachsende Zahl an anspruchsvollen Bierliebhabern mit Sinn für Vielfalt und authentische Braukunst werden trotzdem weiterhin nach Alternativen Ausschau halten. Es bleibt zu hoffen, dass hier durch die Marktdominanz kein Verdrängungsprozess entsteht und die mehr oder weniger schmalen Craft Bier Regale der lokalen Händler nicht mit solchen Pseudo-Spezialitäten bestückt werden.

¹ www.mz-web.de/wirtschaft/koestritzer-schwarzbier-aus-bad-koestritz-geht-um-die-welt-26665210 (eingesehen am 6. März 2018)
² www.about-drinks.com/bitburger-braugruppe-im-jahr-2017-mit-stabilem-umsatz/ (eingesehen am 6. März 2018)
³ www.veltins.de/sortiment/grevensteiner/ (eingesehen am 6. März 2018)

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